مقدمه

گزارش‌های تخصصی در حوزه خرده‌فروشی مدرن نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که موفق به ایجاد یک پل یکپارچه بین تجربه خرید فیزیکی (فروشگاه‌ها) و تجربه دیجیتال (پلتفرم آنلاین) شده‌اند، شاهد رشد چشمگیر و حفظ وفاداری مشتری هستند. در این میان، تارگت (Target Corporation)، شرکت بزرگ خرده‌فروشی آمریکایی، به دلیل استراتژی منحصربه‌فرد خود برای ترکیب مد، سادگی و قیمت‌های رقابتی، از یک فروشگاه تخفیفی سنتی به یک پلتفرم تجارت الکترونیک چندکانالی (Omnichannel) تبدیل شده است. این تحول به قدری عمیق است که بیش از ۷۵ درصد از فروش آنلاین تارگت، از طریق خدمات نوآورانه‌ای مانند تحویل از فروشگاه یا تحویل کنار ماشین (Curbside Pickup) انجام می‌شود. اما چگونه پلتفرم Target توانسته است با هوشمندسازی فرآیندهای لجستیک و تمرکز بر فروشگاه‌های فیزیکی به عنوان مراکز توزیع، در رقابت با آمازون و وال‌مارت، برنده میدان تحول دیجیتال شود؟ این مقاله، یک معرفی کامل از پلتفرم Target است که به صورت جامع و ۱۰۰ درصد تخصصی، تاریخچه، بنیانگذاران، ساختار مدل کسب‌وکار و ویژگی‌های کلیدی این پلتفرم خرده‌فروشی را برای کاربران ، متخصصان تجارت الکترونیک و علاقه‌مندان به تحول دیجیتال، شرح می‌دهد.

 

معرفی پلتفرم تارگت

پلتفرم Target به مجموعه‌ی گسترده‌ی خدمات و ابزارهای دیجیتالی اطلاق می‌شود که شرکت تارگت کورپوریشن (Target Corporation) برای تسهیل خرید محصولات خود در فروشگاه‌های فیزیکی و کانال‌های آنلاین ارائه می‌دهد. تارگت یک شرکت خرده‌فروشی بزرگ در مدل Mass Merchant است که طیف وسیعی از کالاها شامل پوشاک، لوازم خانگی، مواد غذایی، لوازم الکترونیکی و محصولات زیبایی را با تأکید بر طراحی خوب و قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه عرضه می‌کند. با این حال، در زمینه دیجیتال، پلتفرم Target فراتر از یک وب‌سایت ساده است و به عنوان یک اکوسیستم چندکانالی (Omnichannel) عمل می‌کند که تجربه خرید را به طور کامل یکپارچه می‌سازد.
 

یکپارچگی کانال‌ها

هدف اصلی پلتفرم Target، محو کردن مرز بین خرید آنلاین و خرید حضوری است. این رویکرد به معنای استفاده هوشمندانه از دارایی‌های فیزیکی (فروشگاه‌ها) برای انجام سریع و کارآمد سفارشات آنلاین است.
فروشگاه به عنوان مرکز توزیع (Fulfillment Hub): بر خلاف بسیاری از رقبا که عمدتاً بر انبارهای بزرگ و دور از شهر متکی هستند، Target بیش از ۱۹۰۰ فروشگاه خود را به مراکز توزیع کوچک تبدیل کرده است. این استراتژی به پلتفرم Target اجازه می‌دهد تا سفارشات را از نزدیک‌ترین فروشگاه به مشتری تأمین کرده و زمان تحویل را به شدت کاهش دهد.
استراتژی خدمات روز بعد: این مدل لجستیکی منحصر به فرد، امکان ارائه خدمات تحویل سریع (مانند تحویل در همان روز یا روز بعد) را با هزینه کمتر فراهم می‌آورد، زیرا کالاها مسافت کمتری را برای رسیدن به دست مشتری طی می‌کنند. این یکپارچگی، مزیت رقابتی مهم Target در برابر بزرگان تجارت الکترونیک است.
 

ابزارهای دیجیتال برای تجربه خرید بهبودیافته

پلتفرم Target شامل ابزارهای دیجیتالی پیشرفته‌ای است که تجربه خرید مشتری را در تمام مراحل بهبود می‌بخشد.
اپلیکیشن موبایل Target: این اپلیکیشن نه تنها امکان خرید آنلاین و رهگیری سفارش را فراهم می‌کند، بلکه یک ابزار کاربردی در فروشگاه است؛ به مشتریان کمک می‌کند تا کالاهای مورد نظر خود را در فروشگاه پیدا کنند، کدهای تخفیف شخصی‌سازی‌شده را اعمال کنند و لیست خرید خود را مدیریت نمایند.
سیستم لیست عروسی و هدایا (Registry): یک پلتفرم پیشرفته برای ثبت لیست عروسی یا لیست هدایای نوزاد که به دوستان و خانواده امکان می‌دهد محصولات مورد نظر را به راحتی مشاهده و خریداری کنند و از تکرار خرید جلوگیری شود.
 

برندسازی و محصولات انحصاری (Exclusive Brands)

یکی از دلایل اصلی جذابیت پلتفرم Target، تمرکز بر برندهای خصوصی و انحصاری است. Target با عرضه برندهایی با کیفیت بالا و طراحی مدرن (مانند Good & Gather برای مواد غذایی، Threshold برای دکوراسیون منزل، یا Cat & Jack برای پوشاک کودک) که در هیچ فروشگاه دیگری یافت نمی‌شوند، وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد و از رقابت صرف بر سر قیمت جلوگیری می‌کند. این برندها، بخش عمده‌ای از استراتژی رشد دیجیتال Target را تشکیل می‌دهند.

 

تاریخچه پلتفرم تارگت

تاریخچه پلتفرم Target روایتی از یک شرکت با بیش از یک قرن سابقه است که توانست با جسارت، خود را با عصر دیجیتال وفق دهد و از یک شرکت پستی به یک رهبر خرده‌فروشی تبدیل شود.
 

ریشه‌های سنتی "شرکت دیتون (Dayton Company) و تولد Target (۱۹۰۲-۱۹۶۲)"

ریشه‌های شرکت Target به سال ۱۹۰۲ بازمی‌گردد، زمانی که جورج دیتون (George Dayton) شرکت Dayton Dry Goods را در مینیاپولیس، مینه سوتا تأسیس کرد. برای دهه‌ها، این شرکت به عنوان یک فروشگاه بزرگ سنتی فعالیت می‌کرد. نقطه عطف واقعی در سال ۱۹۶۲ رخ داد، زمانی که شرکت دیتون تصمیم گرفت یک فروشگاه تخفیفی جدید را راه‌اندازی کند که تمرکز آن بر کیفیت بالاتر و تجربه خرید مدرن‌تر نسبت به سایر فروشگاه‌های تخفیفی مانند وال‌مارت باشد. این نام جدید، تارگت (Target) بود. فلسفه اصلی "قیمت پایین، اما با کیفیت و طراحی خوب" از همان ابتدا شکل گرفت.
 

ورود به تجارت الکترونیک و چالش‌های اولیه (۱۹۹۹-۲۰۰۸)

Target در سال ۱۹۹۹، همزمان با سایر خرده‌فروشان بزرگ، وارد فضای تجارت الکترونیک شد. با این حال، برخلاف رقبایش، Target در ابتدا ترجیح داد تا زیرساخت فروش آنلاین خود را برون‌سپاری کند. بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۹، پلتفرم Target توسط آمازون مدیریت می‌شد. این وابستگی به آمازون، اگرچه در ابتدا ساده بود، اما باعث شد Target کنترل خود را بر تجربه مشتری، داده‌ها و قابلیت‌های فنی از دست بدهد. این وابستگی، یک درس تلخ برای شرکت بود و در نهایت منجر به تصمیم برای بازپس‌گیری کامل کنترل پلتفرم آنلاین شد.
 

تحول دیجیتال و استراتژی Omnichannel (۲۰۰۹ تا کنون)

بزرگترین تحول در تاریخچه Target پس از سال ۲۰۰۹ رخ داد، زمانی که شرکت متعهد شد تا زیرساخت تجارت الکترونیک خود را از ابتدا بازسازی و داخلی کند. هدف، یکپارچه‌سازی کامل موجودی انبارها و فروشگاه‌ها بود. نوآوری‌های کلیدی این دوران شامل:
خرید شرکت شِیفْت (Shipt): در سال ۲۰۱۷، Target شرکت تحویل در همان روز Shipt را خریداری کرد. این خرید، قابلیت تحویل سریع و سفارشات شخصی‌سازی‌شده را به پلتفرم Target اضافه کرد و توانایی آن را در رقابت با آمازون پرایم تقویت کرد.
توسعه خدمات Curbside و Drive-Up: این خدمات، که به مشتریان اجازه می‌دهد سفارشات آنلاین خود را بدون پیاده شدن از ماشین، از فروشگاه تحویل بگیرند، به دلیل سادگی و کارآمدی، به سرعت در میان مشتریان محبوب شد و به سنگ بنای استراتژی Omnichannel تبدیل گردید. این اقدامات، Target را به یک نمونه موفق از تحول خرده‌فروشی مدرن تبدیل کرد.

 

بنیانگذاران پلتفرم تارگت

شرکت Target توسط یک خاندان با پیشینه طولانی در خرده‌فروشی بنا نهاده شد، اما مفهوم پلتفرم مدرن آن، نتیجه رهبری مدیران با دیدگاه استراتژیک در عصر دیجیتال است.
 

جورج دیتون (George Dayton)

جورج دیتون در سال ۱۹۰۲ شرکت Dayton Dry Goods را تأسیس کرد که هسته اصلی شرکت کنونی Target Corporation است. دیتون یک بانکدار و کارآفرین بود که با اصول اخلاقی قوی در کسب‌وکار شناخته می‌شد. او به مفهوم ارائه ارزش بالا (High Value) به مشتریان اعتقاد داشت. اگرچه دیتون مستقیماً در خلق برند Target (سال ۱۹۶۲) نقشی نداشت، اما او مؤسس شرکتی بود که فرهنگ سازمانی و سرمایه لازم برای تولد این برند تخفیفی ممتاز را فراهم کرد.
 

جان اف. گیلده (John F. Geisse)

جان اف. گیلده، که برای مدتی مدیر بخش فروشگاه‌های تخفیفی شرکت دیتون بود، اغلب به عنوان معمار واقعی مفهوم تارگت در سال ۱۹۶۲ شناخته می‌شود. دیدگاه گیلده این بود که یک فروشگاه تخفیفی می‌تواند ضمن ارائه قیمت‌های پایین، یک تجربه خرید تمیز، روشن و با محصولات با کیفیت بالا و شیک (آنچه امروزه به عنوان Cheap Chic یا شیک ارزان شناخته می‌شود) ارائه دهد. او با دور شدن از تصویر شلوغ و بی‌نظم فروشگاه‌های تخفیفی سنتی، زمینه را برای جذابیت برند Target برای طیف وسیعی از مشتریان فراهم کرد.
 

برایان کورنل (Brian Cornell)

اگرچه Target در ابتدا یک شرکت فیزیکی بود، اما موفقیت پلتفرم Target در عصر حاضر تا حد زیادی مرهون رهبری برایان کورنل است که از سال ۲۰۱۴ به عنوان مدیرعامل فعالیت می‌کند. کورنل مسئول بازنگری کامل استراتژی دیجیتال Target بود. او تصمیمات جسورانه‌ای مانند سرمایه‌گذاری سنگین در فروشگاه‌ها برای تبدیل آن‌ها به مراکز توزیع، خرید شرکت Shipt و اولویت دادن به خدمات Drive-Up را اتخاذ کرد. رهبری کورنل، پلتفرم Target را از یک دنباله‌رو در فضای آنلاین به یک نوآور در استراتژی Omnichannel تبدیل کرد.

 

ویژگی‌های پلتفرم تارگت

پلتفرم Target با تمرکز بر خدمات چندکانالی و ارتقاء تجربه خرید مشتری، مجموعه‌ای از ویژگی‌های کلیدی را ارائه می‌دهد.
 

خدمات نوآورانه چندکانالی (Omnichannel Innovations)

خدمات Drive Up و Order Pickup به سنگ بنای استراتژی دیجیتال Target تبدیل شده‌اند و مزیت رقابتی اصلی پلتفرم را تشکیل می‌دهند.
Drive Up (تحویل کنار ماشین): این سرویس به خریداران اجازه می‌دهد که سفارشات آنلاین خود را در همان روز، بدون پیاده شدن از خودرو، از فروشگاه تحویل بگیرند. این فرآیند با استفاده از اپلیکیشن موبایل برای اطلاع‌رسانی به کارکنان فروشگاه هنگام رسیدن مشتری انجام می‌شود. این ویژگی راحتی، سرعت و ایمنی را برای مشتریان فراهم کرده و به ویژه پس از همه‌گیری‌ها به شدت محبوب شد.
Order Pickup (تحویل داخل فروشگاه): مشتریان می‌توانند سفارشات آنلاین خود را به صورت رایگان و سریع از یک باجه اختصاصی داخل فروشگاه تحویل بگیرند. این سرویس برای مشتریانی که در حال عبور از فروشگاه هستند و نمی‌خواهند در صف‌های طولانی صندوق منتظر بمانند، ایده‌آل است.
Same-Day Delivery با Shipt: ادغام با شرکت Shipt به پلتفرم Target امکان می‌دهد تا محصولات را در همان روز و با هزینه‌ای مناسب به منزل مشتریان تحویل دهد. این سرویس برای اقلامی مانند مواد غذایی فاسدشدنی، یک مزیت بسیار مهم محسوب می‌شود.
 

برنامه وفاداری و پرداخت یکپارچه (Target Circle & RedCard)

Target از برنامه‌های وفاداری قوی و ابزارهای مالی اختصاصی برای تشویق خریدهای مکرر در تمام کانال‌ها استفاده می‌کند.
Target Circle: این برنامه وفاداری رایگان به مشتریان اجازه می‌دهد که به تخفیف‌های شخصی‌سازی‌شده، مزایای روز تولد و فرصت‌هایی برای اهدای کمک‌های خیریه دسترسی پیدا کنند. داده‌های جمع‌آوری شده از Target Circle، به پلتفرم Target کمک می‌کند تا پیشنهادات دقیق‌تری را به مشتریان ارائه دهد و نرخ بازگشت مشتری (Retention) را بالا ببرد.
Target RedCard: این کارت‌های اعتباری و نقدی اختصاصی، مهم‌ترین ابزار وفاداری Target هستند. مشتریان با استفاده از RedCard در تمام کانال‌های فروش (فروشگاه، اپلیکیشن و وب‌سایت) ۵٪ تخفیف فوری دریافت می‌کنند. این انگیزه مالی قوی، مشتریان را ترغیب می‌کند که Target را به عنوان مقصد اصلی خرید خود انتخاب کنند.
 

زیرساخت دیجیتال و تجربه کاربری (UX)

پلتفرم Target در زمینه تجربه کاربری و عملکرد فنی بهینه‌سازی شده است.
جستجوی هوشمند و فهرست موجودی دقیق: موتور جستجوی آنلاین Target به کاربران امکان می‌دهد به سرعت محصولات را پیدا کنند، حتی در میان ده‌ها هزار کالا. همچنین، با توجه به یکپارچگی کامل موجودی، کاربران می‌توانند موجودی دقیق کالا در فروشگاه محلی خود را به صورت آنلاین بررسی کنند، که این یک قابلیت اساسی در استراتژی Omnichannel است.
بازارگاه شخص ثالث (Target Plus): Target برای گسترش گزینه‌های محصول خود، یک بازارگاه محدود برای فروشندگان شخص ثالث راه‌اندازی کرده است. برخلاف مدل‌های باز و گسترده رقبا، Target Plus بر حفظ کیفیت و انتخاب دقیق فروشندگان تمرکز دارد تا تضمین کند که محصولات عرضه‌شده با استانداردهای برند Target (شیک، باکیفیت و مقرون‌به‌صرفه) مطابقت دارند و تجربه خرید اصلی تحت تأثیر قرار نگیرد.

 

نتیجه‌گیری

پلتفرم Target نماد موفقیت در تحول دیجیتال برای خرده‌فروشان سنتی است. این شرکت که ریشه در اصول خرده‌فروشی جورج دیتون و دیدگاه طراحی جان اف. گیلده دارد، تحت رهبری نوآورانه برایان کورنل، خود را به یک رهبر در عرصه تجارت چندکانالی (Omnichannel) تبدیل کرده است. معرفی پلتفرم Target نشان داد که مزیت رقابتی آن نه در تقلید از آمازون، بلکه در استفاده هوشمندانه از فروشگاه‌های فیزیکی به عنوان مراکز توزیع (برای خدمات Drive Up و تحویل در همان روز)، و ارائه برنامه‌های وفاداری قوی (مانند Target Circle و RedCard) است. Target ثابت کرد که آینده خرده‌فروشی متعلق به کسب‌وکارهایی است که می‌توانند یکپارچه‌ترین، راحت‌ترین و سریع‌ترین تجربه خرید را، چه به صورت آنلاین و چه حضوری، برای مشتریان خود فراهم کنند. این تمرکز بر سادگی، طراحی و یکپارچگی، جایگاه پلتفرم Target را به عنوان یک قدرت پایدار و نوآور در بازار جهانی تثبیت کرده است.